天猫这条片子，放在毕业季来看，里面有我比较有感觉的部分，也有让我觉得天猫变了的部分。

　　以前我们形容刚刚从大学校园里走出来的毕业生，文艺点的说法是「剑未佩妥，出门已是江湖」，直白点的说法就是「一张白纸」。

　　比如，当白衬衫出现在《蓝色大门》这样的电影里，它就是青春纪念册里不可或缺的颜色。

　　当白衬衫出现在《大江大河》这样的年代剧里，它代表的是姐姐对弟弟的一份心意。

　　当白衬衫出现在《罗马假日》里奥黛丽赫本这样的影星身上时，它就很可能会变成一种时尚的风潮。

　　当白衬衫出现在天猫这条片子里，不同性别、不同年龄、不同职业的人穿着它一起闪现的时候，它就变成了代际之间一种共同的身份象征，象征的是大家都经历过「职场小白」的时刻。

　　所以，「每个人的开始都是一件白衬衫」这个洞察，它也是一个能够让人迅速产生亲近感和代入感的洞察。

　　在展开叙事的时候，天猫将白衬衫拟人化成了一个个刚踏入职场的新人，并且还用白衬衫所拥有的「吸湿排汗」「免烫抗皱」功能点，关联到了进职场新人所经历的泪水、汗水、挫折时刻。

　　这样的创意手法和关联表达，都是在建立起白衬衫跟用户之间的私密情感联系，从而达到共情的目的。

　　除了用洞察和创意拉近跟毕业生之间的距离，天猫在策动这场#加油白衬衫#传播的时候，还将「白衬衫」的概念落地到了线下，来走近更多的年轻人。

　　在上海徐家汇地铁站，也就是上海交大的出口处，天猫通过包站改造的形式，办了一场特殊的「白衬衫」展览。

　　第一个看点是天猫将各个领域的名人和普通大学生的白衬衫放在了一起，以此来激励今年毕业的年轻人。

　　这些名人都与普通人一样，都是从一件白衬衫开始，通过努力一步步做到了现在的成就。

　　这个装置是一台白衬衫贩卖机，路过这里的毕业生如果手上刚好拿着简历，可以顺手把自己的简历投递进去。

　　第一个是天猫与领英联合，开辟出了一个天猫职场导师专场，在里面邀请到了资深的职场人士来与大学生们一起探讨就业求职小技巧。

　　第二个是在手机天猫端内，天猫联动了 50 多个商家，做了一个#加油白衬衫#专场，如果你是 2020 届的毕业生，只要你把毕业证上传给客服端内，就有机会解锁 0.01 元、买一送一、加油刺绣款等专属权益。

　　当它们与展览放在一起的时候，就构成了天猫这场毕业季传播的加油、助威、打气三连。

　　最近这几年，我自己看下来的感受是，天猫对外的传播，基本是分两条主线进行。

　　比如一年到头，四个大活动节点必不可少，上半年是 3.8 节和 6.18 ，下半年是双11和年货节。

　　这些 IP 有的专注品牌，有的专注品类，有的专注线下，有的专注趋势词，比如天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫国潮来了、天猫 Club 等等。

　　而就着这个点展开去看，天猫很有可能正打算跳出业务的框架，尝试着从社会议题维度，来诠释天猫的大品牌形象。

　　根据过去我的一些了解，基本上天猫每次做传播的时候，都必须要解决一个问题：如何通过传播来打通全链路？

　　这个问题再直接点说就是：你做的传播能不能直接导流到站内，转化到业务本身上？

　　于是，基于这样一个思考前提，我们看到天猫基本都是建立在是否有效的基础上，来推导和创作传播内容。

　　但它间接带来的另一个隐性问题就是：当所有的传播都必须追求直接效果转化时，那么在传播的内容上，它就必须要追求促销信息点的直观传达。

　　由此传播的内容创作，也就会多一些条框掣肘，少一些自由表达的空间，从而也就会错失一些议题传播的机会。

　　比如这一次的#加油白衬衫#，它不是一个纯业务导向的传播，甚至从片子的落版看，天猫也没有像往常那样，直接在片尾带上买 400 减 40 、满 300 减 30 这样的促销信息点。

　　而从片子本身的气质看，它又没有脱离天猫这个大品牌过往所坚持的积极乐观、年轻活力、国际范儿、与潮俱进的调性。

　　它这种通过晒出一件白衬衫，来走近和打开年轻人心扉的方式，也延续了过往天猫所一直在坚持的品牌年轻化策略。

　　一方面是围绕潮流、明星、文创等领域，结合年轻人愿意为情绪买单的特点，通过打造多个创新的 IP 营销方式，来不断满足年轻消费者的个性化需求；

　　另一方面是通过活用猫头和猫公仔这样的超级符号和品牌资产，在线上和线下来赋予天猫人格化，让年轻人看到天猫会玩。

　　而#加油白衬衫#，更像是在这两条路之外，以社会议题的角度切入，来拓展一个有弹性又能彼此对话的空间，来跟年轻人交流。

　　最后的最后，不妨设想一下，如果天猫在今后真的从品牌层面尝试更多社会议题的内容传播，我觉得这里面有两个切入点是可以去做思维扩散的：

　　比如这一次的#加油白衬衫#是献给 2020 毕业生，那么下一次是不是就可能围绕 30 岁、40 岁这样特定年龄段的人来输出内容？

　　那些在人群中不敢大声说出自己想法的人、那些困顿于生活本身又心怀天地的人、那些善于从家庭关系中找到生命乐趣的人、那些看起来年过半百但又不服输的人……都应该有品牌来为他们发声。

　　这里的热点包括像毕业季、开学季、5.20、等等这样已经形成心理预期的热点，也包括那些由网友们或者一些火爆的综艺节目所催生的娱乐热点。

　　而这里面之所以存在天猫品牌沟通的机会，就在于天猫平台上目前所聚合起来的那么多品牌，当它们围绕某个关键词或者热点词组织在一起的时候，它们是可以无缝衔接的。

　　总之，品牌做社会议题导向的传播，这肯定是一件需要长线去坚持和日常去思考的事。

　　现在也可以多多考虑，从内容层面来反向推导，去做一些嫁接起人与平台上品牌的传播。

　　当它嫁接起了人与平台上品牌的关系，其实也就顺其自然地输出了天猫这个大品牌的形象。